Änderungen an Facebook Promotion Guidelines

Facebook hat in der englischen Version die Facebook Promotion Guidelines überarbeitet und geändert. Und dabei wurden die Regelungen deutlich den bereits weit verbreiteten (bis dahin „falschen“) Handhabungen von Gewinnspielen und Promotions angepasst:

Promotion Guidelines Facebook

Warum nur?

Und ich kann nur mit dem Kopf schütteln. Dabei bin ich aber nicht alleine, Romy fasst es in ihrem Beitrag sehr gut zusammen und auch der gute Falk erklärt das Vorgehen von Facebook (ironischerweise auf Facebook) sehr gut:

Falk Hedemann Facebook Promotion Erklärung

Was genau nach den neuen Facebook Promotion Guidelines erlaubt ist, findet ihr in dem Artikel von Futurebiz einmal aufgeführt. Doch bei all der Euphorie bei einigen Unternehmen und Agenturen oder Beratern, bitte vergesst nicht, dass diese „like-bait“ Gewinnspiele schon früher genervt haben und jetzt – nur weil sie den Guidelines nicht mehr widersprechen – nicht besser werden!

Weiterhin hoffe ich, dass sich alle Unternehmen, Agenturen und Berater den Beitrag von Thomas Hutter durchlesen, der einmal die Problematik der neuen Guidelines und der deutschen Rechtsprechung aufgreift. Denn Facebook steht nicht über dem Gesetz und Unternehmen, Agenturen und Privatmenschen, die sich auf Facebook herumtreiben, aber in Deutschland situiert sind, ebenfalls nicht.

Nicht alles Neue ist ein Fluch

Ja, die Änderungen der Guidelines machen nun vieles einfacher. Und ja, man kann nun auch sinnvolle Aktionen auf Facebook starten, die auf die Mechanismen und Funktionen von Facebook basieren. Es müssen ja nicht immer stupide Like-bait Gewinnspiele gestartet werden. Leider wird dies wohl in der Mehrzahl der Fälle geschehen. Dennoch, das Update der Facebook Promotion Guidelines dürfte nicht nur dafür sorgen, dass noch mehr rumgespammt wird, nein ich hoffe und glaube, dass man nun auch interessante und sinnvolle Aktionen durchführen kann, wenn man sich einmal hinsetzt und genau überlegt, was nun machbar ist.

Ich für meinen Teil halte Gewinnspiele, die einfach nur dazu dienen, schnell Fans zu bekommen, indem irgendwas verlost/erspielt werden kann, eh für nicht sehr zielführend. Da würde ich das Budget lieber in eine gute Facebook Werbekampagne investieren. Wenn man aber ein Gewinnspiel erarbeitet, dass einen Bezug zur Marke/ zum Produkt besitzt und die Teilnehmer sogar dazu bringt, sich damit auseinanderzusetzen, dann kann man durchaus auch mal ein Gewinnspiel machen.

Letztlich ist es wohl immer ein Frage der Bereitschaft. Wie viel sind Unternehmen und Agenturen bereit zu investieren, um ein interessantes, ansprechendes und sinnvolles Gewinnspiel auf die Beine zu stellen. Und wie groß ist die Bereitschaft, nicht in kurzfristigen Fanwachstumsspitzen zu denken, sondern langfristig eine nachhaltige Fanbase aufzubauen?

Facebook Anzeigen Grundlagen – Teil 4: Das Pricing

Der letzte Teil der Mini-Serie: Nach dem ersten und zweiten Teil, erläuterte ich im dritten Teil die Targeting Optionen. Es fehlt nun nur noch der Bereich des Pricings für die Facebook Anzeigen. Wie viel kosten Facebook Anzeigen und was sollte man beachten?

Teil 4: Pricing und Zielsetzung für Facebook Anzeigen

Steht das Format der Anzeige und wurde das Targeting für diese Anzeige einmal vorgenommen, fragte Facebook früher abschließend noch nach der Zielsetzung der Anzeige (Sollen die Leute auf „Gefällt mir“ bei der Facebook Seite klicken, oder auf die Anzeige selbst klicken?) und nach einer Preisvorstellung. Dies geschieht nun nicht mehr, da im Vorfeld ja gefragt wird ob man Fans gewinnen möchte, oder das Engagement steigern will.

Wichtig ist also, zu wissen, was man mit den Anzeigen erreichen möchte, die man schaltet. Sollen die Leute die Anzeige sehen, oder vor allem auf sie klicken?

1) Zielsetzung „Gefällt mir“ klicken, sichtbar sein:

Entscheidet man sich für diese Option, so erhält man anschließend beim Pricing folgende Auswahl:

Facebook Anzeigen Pricing Kosten Auswahl

Hier kann man eine neue Kampagne anlegen, oder (oben rechts) eine bestehende Kampagne auswählen. Man kann den Preis an sich jedoch nicht selbst wählen.

Das liegt daran, dass man ein von Facebook optimiertes CPM Bezahlsystem wählt, sobald man sich für die „Gefällt mir“ Option entscheidet. Hier zeigt Facebook die Anzeige den Nutzern an, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf „Gefällt mir“ klicken werden. Dabei zahlt man pro 1000 Anzeigen (Cost per Million = CPM).

Wann lohnt sich dieses Pricing? Vor allem dann, wenn die Anzeigen dazu dienen sollen, neue Fans für eine Facebook-Seite zu generieren, lohnt sich dieses Verfahren. Durch die von Facebook optimierte Aussteuerung der Anzeige der Werbeanzeigen, wird die Effizienz deutlich gesteigert.

2) Zielsetzung „auf meine Werbeanzeige klicken“

Weil das Ziel dieser Werbung ist, dass sie auch angeklickt wird, sollte auch diese Option ausgewählt werden.

Facebook Anzeigen Auswahl Pricing Kosten

Der Unterschied zur „Gefällt mir“ Option zeigt sich ganz unten: Hier kann man ein Maximalgebot für einen Klick auf die Anzeige angeben oder sich für die automatische Optimierung entscheiden.

Facebook bietet einen Vorschlag für das Gebot an (groß in der Übersicht) und stellt einen wahrscheinlichen Wert von vornherein ein. Hier empfiehlt es sich aber, zwecks Steigerung der Anzeigewahrscheinlichkeit, diesen Wert deutlich zu erhöhen. Unter 1€ pro Klick wird nichts eingestellt. In diesem Beispiel (Vorgeschlagenes Maximalgebot von 1,61€) würde eher ein Wert von 2€ pro Klick gewählt werden. Mit einem deutlich höheren Maximalgebot kann man sich, ähnlich wie bei eBay, den Werbeplatz eher ersteigern, als mit einem von Facebook vorgeschlagenem Gebot.

Wann lohnt sich dieses Pricing? Gerade dann, wenn man sichergehen möchte, dass die Werbeanzeige auch gezeigt wird und entsprechend auch angeklickt wird, sollte man dieses Pricing-Modell wählen. Insbesondere für Page Post Ads ist dieses Modell deutlich besser geeignet.

3) Budgets und Kampagnen

Bei beiden Varianten kann man eine neue Kampagne oder eine bereits bestehende Kampagne auswählen, unter der die Werbeanzeige dann laufen wird.

Möchte man eine neue Kampagne einstellen, benennt man diese Kampagne und wählt das Budget aus. Wichtig ist dabei zu unterscheiden, ob man ein Tagesbudget  eingeben möchte, oder aber ein Laufzeitbudget.

Beim Tagesbudget wird das eingegebene Budget als Limit für die Ausgaben für Anzeigen gewählt – pro Tag, jeden Tag aufs Neue! Dies geschieht so lange, bis die Kampagne gestoppt wird.

Beim Laufzeitbudget wird das gesamte Budget auf die gesamte Laufzeit der Kampagne aufgeteilt. Dies geschieht von Facebook automatisch. So wird gewährleistet, dass auch am letzten Tag der Kampagnenlaufzeit noch Budget vorhanden ist, um die Anzeigen zu finanzieren. Das Laufzeitbudget wird niemals überschritten werden. In der Regel wird es jedoch komplett aufgebraucht.

Bei einer Werbeanzeige, die einer bestehenden Kampagne hinzugefügt werden soll, klickt man oben rechts auf das Feld „bestehende Kampagne verwenden“. So muss nichts weiter eingestellt werden, da die Kampagne bereits früher definiert worden ist.

Sehr wichtig: Es sollten NIE verschiedene Anzeigenformate unter einer einzelnen Kampagne zusammengefügt werden. Facebook steuert selbst bereits aus, welche Anzeigen einer Kampagne gut funktionieren und pusht diese. Daher sollte eher das Budget für die unterschiedlichen Anzeigenformate aufgeteilt und für jedes Format eine eigene Kampagne erstellt werden.

Facebook Anzeigen Grundlagen – Teil 3: Das Targeting

Nachdem ich im ersten Teil die Anzeigen zur Fan-Gewinnung und im zweiten Teil die Anzeigen auf Seitenbeiträge behandelt habe, wird es nun Zeit, sich mit dem Targeting bei Facebook Anzeigen zu befassen.

Teil 3: Das Targeting für Facebook Anzeigen

Eine Werbeanzeige kann noch so gut designed und getextet sein, wenn sie nicht die Zielgruppe erreicht, wird sie nicht erfolgreich sein. Dies gilt auch bei Facebook Anzeigen. Facebook bietet sehr genaue Targeting-Optionen, wodurch die Effizienz der Anzeigen sehr stark beeinflusst werden kann.

1) Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort):

Facebook erlaubt eine Auswahl der Zielgruppe nach mehreren Daten. Dabei sind die ersten und wichtigsten Daten das Alter, das Geschlecht und der Wohnort der Facebook Nutzer.

Facebook Anzeigen Targeting Demografie

Die erste Auswahl ist der Ort: Dabei kann man grob nach Ländern sortieren, also Deutschland, Österreich, Schweiz, etc. oder aber genauer nach Städten. Facebook erlaubt es leider nicht, nach Bundesländern zu sortieren. Möchte man nur ein Bundesland ansprechen, muss man daher die Städte in dem jeweiligen Bundesland eingeben und den Einzugsbereich („Städte im Bereich X Meilen“) auf den maximalen Wert von 50 Meilen (80km) setzen.

Das Alter lässt sich für einen gewissen Zahlenbereich oder ein ganz genaues Alter wählen. Weiterhin kann man die Geschlechterbestimmung offen lassen oder ein spezielles Geschlecht targeten. Ich empfehle hier generell ab 18 Jahren zu targeten. In den meisten Fällen sind die jüngeren User nicht so relevant.

2) Interessen, die bei Facebook angegeben werden:

Durch die einzelnen „Gefällt mir“ Angaben und freien Interessenangaben der Nutzer erhält Facebook eine Vielzahl an Daten. Daher ist es möglich, die Zielgruppe auf Grund von Interessen auszuwählen. Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

Targeting Facebook Werbung nach Interessen

a) Man gibt präzise Interessen an, wie „Schlittschuhlaufen“ oder „Astrologie“.

b) Man wählt erweiterte Kategorien aus. Hier wird zunächst grob nach „Aktivität“, „Veranstaltungen“, „Familienstatus“ und ähnlichem vorsortiert und anschließend bieten sich ausführlichere Auswahlmöglichkeiten.

Man kann so beispielsweise frisch verheiratete Menschen auswählen, die sich für Literatur und Wellness interessieren und kürzlich umgezogen sind. Dabei gerne Luxusgüter und Modeartikel kaufen und auf Bier/Alkohol/Spirituosen stehen.

Gerade bei sehr spezifischen Anzeigen bieten die Interessenkategorien eine Möglichkeit, die Nutzer zu erreichen, die später auch ein gewisses Interesse an der Seite haben.

3) Verbindungen:

Facebook bietet weiterhin die Möglichkeit, auszuwählen, ob die Werbung nur bestehenden Fans, nur Facebook Nutzern, die noch keine Fans der Facebook Seite sind oder aber mit einer bestimmten anderen Facebook Seite verbunden sind.

Gerade bei Anzeigen zur Fanakquise macht es beispielsweise wenig Sinn, diese auch den bestehenden Fans anzuzeigen. Andersherum ist es sinnvoll, Anzeigen, die bestehende Fans reaktivieren soll, nur den bestehenden Fans anzuzeigen.

Targeting Facebook Werbung Verbindungen

4) Erweiterte Auswahlkriterien:

Zuletzt gibt es noch die erweiterten Auswahlkriterien. Hier kann man auswählen, an welchem Geschlecht die Nutzer interessiert sein sollen, welchen Beziehungsstatus sie haben, welche Sprache sie sprechen und welchen Ausbildungsstand sie haben. Interessant: Wenn der Arbeitgeber eine Facebook Seite besitzt, kann auch dieser noch als Auswahlkriterium eingefügt werden.

Ausbildung und Arbeitgeber ist gerade im Recruiting sehr interessant. Achtung! sucht neue Arbeitskräfte, diese sollten möglichst studiert haben und bei einem Wettbewerber arbeiten. Also werden die Namen der Wettbewerber eingegeben (sobald eine Facebook Seite existiert, wird diese dann ausgewählt, gibt es keine, fällt dieser Wettbewerber aus dem Targeting aus) und Hochschulabsolventen als Zielgruppe bestimmt.

Targeting Facebook Anzeigen erweiterte Optionen

Facebook bietet also sehr gute Auswahlmöglichkeiten für die Zielgruppendefinition. Diese sollten auf jeden Fall genutzt werden. Facebook Anzeigen, die schlicht „alle in Deutschland“ als Zielgruppe haben, sind deutlich weniger effizient, als Anzeigen mit einer klarer und spitzer definitierten Zielgruppe.

Facebook Anzeigen Grundlagen – Teil 2: Anzeigen aus einem Seitenbeitrag

Im ersten Teil dieser Mini-Serie ging es darum, wie man vor allem für die Fan-Gewinnung Anzeigen schalten kann. Dies erfolgt vor allem via „Standard Anzeigen“ und „Sponsored Stories“. Im zweiten Teil geht es um die Bewerbung eines Seitenbeitrags, um das Engagement zu steigern.

Teil 2: Wie erstellt man eine Anzeige „aus einem Seitenbeitrag“

Diese besondere Form der Facebook Anzeigen ist nur verfügbar, wenn man Werbung für eine Facebook Seite macht. Auch hier werden die Anzeigen über den Facebook Anzeigen Manager erstellt: Zu finden ist dieser unter http://www.facebook.com/advertising und dort unter „Verwalte deine Anzeigen“ oder durch direkte Anwahl http://www.facebook.com/ads/manage.

1) Wofür sind Anzeigen aus einem Seitenbeitrag geeignet?

Anzeigen aus Seitenbeiträgen sind vor allem dazu geeignet, das Engagement der bestehenden Fans der Facebook Seite zu steigern. Ansprechende Bilder, Umfragen, spannende Videos – all das ist potenzielles Material für eine Anzeige aus einem Seitenbeitrag.

Vor allem dann, wenn der Beitrag auf der Seite bereits gut angenommen wird, kann man diesen positiven Trend noch mit etwas Werbung unterstützen.

2) Auswahl der Seite, für die man die Anzeige erstellen möchte

Das Vorgehen ist zunächst exakt wie bei den „normalen“ Anzeigen zur Fangewinnung. Man klickt im Facebook Anzeigen Manager oben rechts auf den Button „Werbeanzeige erstellen„, woraufhin man auf dieser Seite landet:

FB Ad Manager

Auch hier mache ich das am Beispiel der Facebook Seite Für mehr American Football im deutschen Fernsehen:

Facebook Werbung Seite auswählen

3) Einen Seitenbeitrag auswählen, der beworben werden soll

Hier kommt der erste Unterschied zu den normalen Anzeigen: Wir wollen nicht die Seite allgemein bewerben, sondern einen bestimmten Beitrag auf der Facebook Seite (hier: Für mehr American Football im deutschen Fernsehen). Daher wählen wir also diese Option aus:

Page Post Ads Facebook Auswahl

Was wird beworben? Immer der neueste Beitrag, oder ein ganz bestimmter Beitrag

Nun bieten sich mehrere Möglichkeiten. Soll automatisch der neueste Beitrag der Seite beworben werden, oder ein ganz spezieller Beitrag? Es empfiehlt sich in den meisten Fällen, den Beitrag selbst auszusuchen und daher einen bestimmten Beitrag zu bewerben. So hat man die größte Kontrolle darüber, was in der Anzeige zu sehen ist.

Page Post Ads Facebook Auswahl Beitrag

Wählen wir nun ein Bild aus (Facebook kürzt den Beitrag manchmal zu „Photos“), erhalten wir für diese Auswahl folgende Anzeige. Es fällt auf, dass hier auch Sponsored Stories erstellt werden können, die anzeigen, wenn Facebook User mit dem Beitrag interagieren. Dies ist eine Sonderform von Sponsored Stories, die ich im ersten Teil nicht erwähnt habe.

Page Post Ad Auswahl Beispiel

Passend zu dem Originalbeitrag:

Beispielbeitrag

Aber auch für Textbeiträge, Links, Videos, Eventhinweise, Angebote und alle anderen Seitenbeiträge können Anzeigen erstellt werden.

Das war der zweite Teil der Facebook Anzeigen Serie. Im dritten Teil zeige ich euch, wie man das Targeting bei Facebook Anzeigen vornehmen kann.

Facebook Anzeigen Grundlagen – Teil 1: Standard Anzeigen und Sponsored Stories

Ich dachte mir, da ich mich eh mit dem Thema Facebook Anzeigen beschäftige und sich langsam so ein Grundstock an regelmäßigen Fragen abzeichnet, kann ich auch eine kleine Serie zu Facebook Anzeigen machen. Diese Mini-Serie soll ganz basic sein und sich vor allem an Anfänger und Einsteiger richten. Also, wer schon Erfahrungen mit Facebook Anzeigen hat, wird hier wohl kaum neues finden.

 Teil 1: Wie erstellt man eine Facebook Anzeige

Anzeigen werden im Facebook Ad Manager erstellt. Zu finden ist dieser unter http://www.facebook.com/advertising und dort unter „Verwalte deine Anzeigen“ oder durch direkte Anwahl http://www.facebook.com/ads/manage.

1) Auswahl der Seite, für die man die Anzeige erstellen möchte

Im Facebook Ad Manager gibt es oben rechts den kleinen Button „Werbeanzeige erstellen„. Klickt man auf diesen Button, erscheint eine Auswahl mit den eigenen Facebook Seiten. Hier trifft man die Auswahl der Seite, die man bewerben möchte.

FB Ad Manager

Facebook Werbung Seite auswählen

Hat man die zu bewerbende Seite ausgewählt, ist zu entscheiden, welche Form einer Anzeige man erstellen möchte. Das hängt natürlich mit der Zielsetzung zusammen. Will man mehr Fans für die Seite generieren, sollte man die Seite allgemein bewerben, soll das Engagement auf der Seite angetrieben werden, dann sollte man mit einem Pagepost werben.

2) Wählen der entsprechenden Werbeform für eine Anzeige, die mehr Fans generieren soll

Bei einer Bewerbung der Seite allgemein kann man zwischen „normalen Ads“ oder sogenannten „Sponsored Stories“ auswählen. Mittlerweile bietet Facebook hier eine einfache Auswahl zu „Mehr Fans gewinnen“ – „Einen Beitrag bewerben“ und „Erweiterte Optionen“. Ich wähle in der Regel die „erweiterten Optionen“, da man hier mehr Auswahl hat, aber diese einfache Auswahlmöglichkeit sollte jedem Anfänger klar sagen, wo er klicken muss, um mehr Fans zu erhalten.

Facebook Werbung Auswahl für mehr Fans

2.1) „Normale Ads“:

„Normale Ads“ besitzen gegenüber den Sponsored Stories und den Page Post Ads einen grundlegenden Vorteil: Man kann den Text und das Bild der Anzeige frei wählen. So können Anzeigen sowohl inhaltlich, als auch bildlich, auf eine spezifische Zielgruppe anpassen. Die Ansprache kann dadurch effizienter gestaltet werden, wodurch die „Streuverluste“ der Anzeige kleiner gehalten werden können.

Der Text kann bis zu 90 Zeichen lang sein und das Bild sollte ein Format von 100 x 72 Pixel betragen. Weiterhin kann bestimmt werden, auf welchen „Reiter“ der Facebook Seite die Ad leiten soll. Dies kann die Timeline (Chronik), Fotos, Veranstaltungen oder eigene Apps sein.

Facebook Anzeige Fangewinnung Auswahl

Die Vorschau der Anzeige wird direkt neben dem Eingabefeld angezeigt. So sieht man sofort, wie die Anzeige später aussehen wird.

2.2) Sponsored Stories:

Anders als bei den „normalen Ads“ erhält man bei Sponsored Stories keine Auswahl zum Text oder zum Bild der Anzeige. Eine „Sponsored Story“, also eine gesponserte Geschichte, zeigt einem Facebooknutzer lediglich an, dass einer der „Freunde“ von ihm bei der beworbenen Seite „gefällt mir“ geklickt hat.

Ab einer gewissen Fanzahl ist dieses Werbeformat sehr gut geeignet um weitere Fans zu gewinnen. Gerade bei „kleineren“ Facebook Seiten bietet sich diese Werbeform als alleiniges Werbemittel jedoch nicht an!

Facebook Sponsored Storie Auswahl

Die Sponsored Story sieht dann für Nutzer so aus:

 Sponsored Story Beispiel

3) Normale Ad oder Sponsored Story – Was, wofür?

Ganz grundsätzlich empfiehlt sich in den meisten Fällen eine Kombination aus verschiedenen Werbeformaten – abhängig von der Zielsetzung, die mit den Anzeigen erreicht werden soll.

Sponsored Stories dienen einem einzigen Zweck: Der Fanakquise. Es gibt zwar Sonderfälle, aber grundsätzlich gilt: Sponsored Stories dienen der Fanakquise.

Normale Ads können mehreren Zwecken dienen. Sie können sehr gut zur Fanakquise genutzt werden. Vor allem durch eine zielgruppengerechte Ansprache in Text und Bild. Weiterhin können aber durch normale Ads auch Apps promoted werden. Hierzu wird als „Reiter“ die jeweilige App ausgewählt, anstelle der Chronik.

Beide Formate sind jedoch vorwiegend für die Fanakquise geeignet und nicht zur Steigerung des Engagements bestehender Fans.

Das war der erste Teil der Facebook Anzeigen Serie. Im zweiten Teil zeigen ich euch, wie man eine Anzeige aus einem Seitenbeitrag erstellt.

Facebook ist …

Facebook ist …

böse, schlecht, nervig, langweilig, und und und. Ich habe es satt. Überall hört man, wie schlecht oder nervig oder doof Facebook ist. Was mal als Social Network für Studenten begonnen hat, ist nun zu etwas geworden, über das sich gefühlt jeder aufregt. Der Datenkrake, der einen nur ausspionieren will und auch noch dazu zwingt Klarnamen zu verwenden!

Und dann, eigentlich schon seit dem Börsengang, kommt diese unverschämte künstliche Verknappung der Reichweite, die im Oktober 2012 in vielen Blogs thematisiert wurde. Zu dem Thema hat Thomas Hutter auch etwas geschrieben, und zwar etwas gutes und richtiges, wie ich finde. Der Edge Rank ist notwendig und gar nicht so böse, wie wir glauben. Nun habe ich mit meinen Arbeitskollegen im Dezember einen weiteren drastischen Einbruch der Reichweite für viele Facebook Seiten bemerkt. Mein „digitaler Chef“ Luebue hat das einmal auf der Agentur-Seite zusammengefasst und dann im eigenen Blog noch einmal genauer erläutert, da es anscheinend viel Diskussionsbedarf dazu gab. Dazu könnt ihr euch aber auch noch ein Interview bei LEAD digital durchlesen.

Ich denke, das meiste ist hierzu gesagt und ich muss das nicht alles wiederholen. Darum nur in Kürze, meine Meinung: Ja, der Algorithmus von Facebook funktioniert. Ja, dadurch wird die Reichweite reduziert. Ja, da gibt es für viele Community Manager und Admins spätestens jetzt Handlungsbedarf. Nein, dies geschieht nicht nur, weil Facebook mehr Geld via Werbung einnehmen möchte. Nein, das ist nicht grundsätzlich neu, allein die Deutlichkeit der Konsequenzen ist gestiegen.

Also, anstatt gegen den Algorithmus und Facebook zu wettern, hört lieber auf, Katzenbildchen zu posten und bringt Beiträge, die für eure Community relevant sind und sie womöglich dazu animieren, zu diskutieren!

Graph Search ist…

Der zweite Punkt, der spätestens im Laufe des Tages durchdiskutiert wird, ist die auf der gestrigen Pressekonferenz von Facebook präsentierte „Graph Search“. Facebook hat eine ganz neue Suche vorgestellt, hier findet ihr die Pressemitteilung von Facebook dazu. In dem wirklich lesenswerten Beitrag von Martin (ich verlinke ihn gerne nochmal, für die, die ihn zwei Sätze vorher nicht bemerkt haben) empfiehlt er allen, die keine Zeit haben, sich die Vielfalt an Beiträgen zu dem Thema durchzulesen, diese eine Analyse und Meinung dazu durchzulesen: Die von John Batelle.

Was ich in Deutschland erwarte ist, wie immer, eine typische „Zurückhaltung der Begeisterung“, was dieses neue Angebot angeht. Weiterhin wird es eine Privatsphäre- und Datenschutzdiskussion dazu geben. Ob berechtigt oder nicht, sei dahingestellt. Fakt ist aber, dass Facebook selbst immer wieder betonte, dass die Graph Search nur die Daten aufgreift, die dem einzelnen Nutzer sowieso zugänglich sind. Und in diesem Satz verbirgt sich weit mehr, als nur der Hinweis auf Datenschutz!

Die Graph Search ist nämlich in sofern interessant, als dass das Suchergebnis für jeden Nutzer anders sein wird! Wenn ich nach Restaurants in Paris suche, die meine Freunde gut finden, erhalte ich ein ganz anderes Ergebnis, als mein Kollege, der ja ganz andere Freunde hat. Klar, es wird immer Schnittmengen geben, aber hier werden die Suchergebnisse auf Basis meine Social Graphs herausgegeben! Ich finde das sehr sehr spannend und freue mich schon darauf, das zu testen!

Aber zurück zum eigentlichen: Als ich gestern die Präsentation via Liveblog verfolgte, war ich bereits ziemlich beeindruckt, was da passiert. Aber leider gibt es bereits Beispiele, die auch die Schattenseiten Folgen des Graph Search aufzeigt. Die Leute werden auf die eine, oder andere Art merken, was sie mit der Welt, oder ihren „Freunden“ teilen. Es ist nicht neu, dass jeder mal seine Privatsphäre-Einstellungen checken sollte. Und keiner wird automatisch Fan von dubiosen Seiten. Wir alle posten selbst unsere Beiträge (also in den meisten Fällen). Also bitte, bitte, tut mir zwei Gefallen: Jammert nicht schon wieder rum! Und denkt verdammtnochmal nach, was ihr macht! Im Netz und auch jenseits davon.

Schreibfehler und Inkonsistenzen in meinem Denken schreibe ich der Uhrzeit und dem Mangel an Kaffee zu!

Ich habe keinen Bock mehr auf euern Schwanzvergleich!

Ok, das klingt jetzt etwas arg vulgär, aber nur so bekommt man ja Aufmerksamkeit, Interaktion, Likes und Reichweite – scheinbare Relevanz. Nein, ernsthaft: Ich habe keinen Bock mehr auf den ewigen Statistik-Vergleich.

Ätschie Bätsch, ich habe mehr Fans als du!

Wie oft muss man sich das anhören, Facebook Seite X hat so viele Fans und Facebook Seite Y nur so viele. Ebenso bei Twitter, nur das es da Follower heißt. Leute, merkt ihr denn nicht, es geht hier nicht um Fans und Follower als einfache Zahlen! Was bringen mir 10 Millionen Fans, wenn ich da nur Zombie-Accounts habe, die irgendwann mal wegen eines tollen Gewinnspiels oder einer guten Facebook Werbekampagne auf „like“ geklickt haben und dann vergaßen wieder zu ent-liken? Zombie-Fans, die nie kommentieren, teilen oder liken. Die einfach nur da sind, weil sie vergaßen oder zu faul sind zu gehen. Die nicht einmal auf Links klicken, weil sie diese auf Grund des EdgeRanks gar nicht erst angezeigt bekommen. Mit diesen Fans kann niemand etwas anfangen. Ebenso sieht es bei Twitter aus.

Leider braucht es aber, bis das in den Köpfen einiger Leute ankommt. Hauptsache viele Fans! Da werden Fanzahlen als KPI vereinbart, ohne dabei zu sagen, ob sie aus der eigenen Zielgruppe stammen sollen oder nicht. Nein, hauptsache mit dem Wettbewerber möglichst gleichziehen! Da können es auch die 14 jährigen Mädchen sein, die auf Ponies und Beauty-Blogs stehen, wenn man selbst eher die Zielgruppe Männlich ab 28 Jahren ansprechen will. Der Wettbewerber hat ja auch so viele Fans. Das muss doch gehen!

Erst einmal Fans sammeln, möglichst viele! Die Zielgruppe erreichen wir dann automatisch später

Klar, so kann man es auch versuchen, aber wisst ihr eigentlich was das für eine Verschwendung von Ressourcen ist? Zeit und Geld muss investiert werden, um Fans zu sammeln und wenn da das Ziel lautet: Viele Fans! dann kann man sich das meistens gleich aus dem Kopf schlagen. Was wollt ihr denn mit den Fans machen? Denkt da doch bitte einmal drüber nach, bevor ihr da viel Geld investiert! Es ist sinnvoller, beim Fanaufbau gleich auf die Zielgruppe zu achten. Dann ist man vielleicht nicht so schnell wie der Wettbewerber, dafür hat man aber die richtigen Leute, die womöglich auch echte „Fans“ sind und nicht einfach irgendwelche Like-Zombies.

Man schaltet doch auch nicht TV Werbung auf allen Sendern, weil man denkt: Ich erreiche dann möglichst viele Leute, da wird die Zielgruppe schon mit drin sein! Also bitte!

PTAT PTAT! Bleibt mir mit dem PTAT fern!

Einer der wohl verdammt noch einmal nervigsten Werte, neben der Fanzahl, ist für mich der PTAT Wert. „People talking about this“ nennt er sich, dieser komische Wert, über den ich schon vor langer Zeit einmal geschrieben habe. Wie kommt diese Zahl tatsächlich zustande? Auf der Arbeit haben wir uns das mal angesehen und mit Verlaub: Die tatsächliche „Interaktion“ also das Liken, Kommentieren und Teilen von Beiträgen einer Facebook Seite haben damit kaum etwas zu tun.

Weg von PTAT und Fanzahlen hin zu „echter Interaktion“ und nachvollziehbaren Zahlen

Ich habe keine Lust mehr auf Zahlen, die ich nicht nachvollziehen kann. Zumal so Algorithmen von Facebook, Google und Co. ja gerne einfach mal geändert werden. Darum haben wir uns in der Agentur mal Gedanken zu einer neuen Formel gemacht, die versucht, die Interaktion mit Seiten aus Perspektive der User zu bewerten. Diese Formel stellt einen gewichteten Interaktionsindex dar.

Dabei ist der Part mit den „Klicks auf den Link“ eine Option, die nur gilt, wenn man die Links mit beispw. bit.ly tracken kann und das überhaupt eine wichtige KPI ist.

Die Zahlen sind so allesamt nachvollziehbar und vor allem kann man sie auch für „fremde“ Facebook Seiten anwenden. Dabei ist es dann irrelevant, wie viele neue Fans dazu kommen, da anders als im PTAT Wert, diese Zahl nicht direkt auftaucht. So spiegelt diese Zahl also die tatsächliche Interaktion wider, ohne dass man sie mit Fan Akquise Aktionen beeinflussen kann. Hier geht es um gutes Community Management, nicht um viel Geld für Facebook Werbung. Daher haben wir auch bewusst darauf verzichtet, die Zahl der „neuen Fans“ mit in diese Formel aufzunehmen.

 

Unerwünschte Werbung auf Facebook? Wie kommt die dahin und wie werde ich sie los?

Ihr kennt es, man ist unschuldig auf Facebook unterwegs und schaut, was durch den Newsstream läuft (das ist die Startseite!) und plötzlich ist da ein Beitrag von einer Seite, die man gar nicht „geliked“ hat! Wie kann das sein? Wie können die mir einfach ihre Werbung auf meine Facebook Seite bringen?

Ok, spätestens jetzt muss ich sagen: Dieser Beitrag ist nicht primär für PRler und Social Media Leute gedacht, sondern für alle ganz normalen Facebook Nutzer, die sich über unerwünschte Facebook Werbung auf „ihrem Facebook“ aufregen. Naja, vielleicht auch für PRler und Social Media Leute, aber definitiv nicht primär.

1.) Hallo Facebook Nutzer, tut mir einen Gefallen: VERSTEHT wie Facebook funktioniert!

Ich versuche es mal etwas zu erklären: Ihr seid da auf einer Plattform, die einem Unternehmen gehört unterwegs. Und dieses Unternehmen ist seit einiger Zeit sogar an der Börse notiert, das bedeutet, es ist definitiv und 100% sicher daran interessiert, GEWINN zu machen. Jetzt fragt ihr euch vielleicht, wie Facebook denn Geld macht? Ihr zahlt schließlich nicht für die Nutzung von Facebook, oder? Das ist richtig, ihr bezahlt keinen (finanziellen) Beitrag für die Nutzung von Facebook. Gleichzeitig ist es aber auch falsch. Ihr bezahlt mit Informationen. Warum Informationen eine sehr interessante Währung im Internet ist, werde ich jetzt nicht groß erklären, aber glaubt mir, Google, Apple, Facebook, Amazon und viele viele weitere Unternehmen investieren sehr viel Kosten und Mühe, um an Informationen zu kommen.

Nein, Facebook, Google und Co. verkaufen diese Informationen NICHT einfach weiter an andere Unternehmen. Warum nicht? Ganz einfach! Die Informationen für sich zu behalten, ermöglicht es allen Plattformen, mehr Geld damit zu verdienen. Wie verdienen sie Geld mit Informationen? Dürfen die das?

2.) Hallo Facebook Nutzer: So funktioniert das mit der Facebook Werbung!

Facebook (und Google und viele andere) verdient einen Großteil des Geldes mit dem Verkauf von Werbeplätzen. Facebook macht also mit Werbung Geld. Übrigens ist das mit ein großer Grund, warum ihr keinen Geldbetrag für die Nutzung von Facebook zahlen müsst! Wie funktioniert Facebook Werbung denn?

Nun, Unternehmen (oder aber auch private Nutzer) können für ihre Facebook Seite oder eine Webseite bei Facebook Werbung machen. Dazu gibt es verschiedene Werbeformate (ein paar weitere Informationen gibt es hier), die man bei Facebook buchen kann. Die meisten Werbeformate werden rechts bei Facebook angezeigt, ihr wisst schon, unter den Events und Spielebenachrichtungen. Manche Werbeformate aber können auch im Newsstream der Facebook Nutzer auftauchen. Der Newsstream ist die Übersicht über alle Aktivitäten, die ihr seht, wenn ihr euch bei Facebook eingeloggt habt und hier klickt.

Aber wie können die Unternehmen nun genau mich auswählen für ihre Werbung? Wie kommen sie an meine Daten? Hat Facebook sie ihnen verkauft? Und hier sollten alle ganz genau aufpassen: NEIN! Facebook hat eure Daten NICHT verkauft und das Unternehmen hat die Werbung NICHT genau an euch oder mich geschickt! Ganz im Gegenteil, Facebook versucht alles mögliche, damit ein Unternehmen NICHT erfährt, welche Person genau die Werbung angezeigt bekommt.

Die Facebook Werbung funktioniert ein bisschen so, wie die Werbung in euerm Briefkasten. Die Unternehmen, die euch Werbung in den Briefkasten einwerfen lassen – und ich spreche hier von den unadressierten Briefkasteneinwürfen, die einfach jedem Haushalt in einer Strasse/Stadtteil/Stadt ungefragt in den Briefkasten geworfen wird – wissen nicht, wer in dem Haushalt wohnt! Sie wissen nur, in der Strasse sind X Haushalte und vielleicht wissen sie noch, dass das Durchschnittsalter in der Strasse Y Jahre beträgt. Wenn das ungefähr für die Werbung des Unternehmens passt, bekommen es die Haushalte. Fertig. Kein Name, keine gezielte Ansprache. Da steht nirgends „Hallo David, wir haben hier tolle Werbung für dich!“

Und genau so ist das bei Facebook Werbung. Die Unternehmen bestimmen eine Zielgruppe, dazu können Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen (die geben wir alle schließlich bei Facebook an) auswählen. Aber am Ende erhalten sie nur eine Zahl. Eine einzige Zahl, die dann sagt, wie viele Facebook Nutzer in diese Auswahl fallen. Und wenn das Unternehmen sich denkt: „Hey, die Zahl ist OK, diese Auswahl buchen wir!“, dann bekommen alle Facebook Nutzer, die in dieser „Informations-Strasse“ wohnen, die Werbung. Ohne Namen, ohne gezielte Ansprache.

Also noch einmal Klartext: DIE UNTERNEHMEN HABEN KEINE PERSÖNLICHEN INFORMATIONEN VON UNS! Sie verfolgen uns also nicht auf Facebook. Wir sollten uns daher vielleicht nicht für so wichtig nehmen und immer denken, das jeder es auf uns abgesehen hat.

Ach ja, noch etwas: Wenn ihr am Desktop auf Facebook seid, könnt ihr sogar etwas gegen die Werbung machen, die euch nervt.

3.) Hallo Facebeook Nutzer, so könnt ihr unerwünschte Werbung in Zukunft ausstellen!

Ihr seht Werbung, die ihr absolut nicht ertragen könnt? So werdet ihr unerwünschte Facebook Werbung wieder los: Geht mit dem Mauszeiger über die Werbung

Und wenn ihr mit dem Mauszeiger dort seid, erscheint oben rechts ein kleines „X“, wie man es schont kennt, wenn man Dinge schließen möchte. Da klickt ihr einfach drauf. Dann erscheint ein kleines Menü.

Jetzt müsst ihr nur noch sagen, dass ihr diese Werbung verbergen wollt. Ihr könnt sogar alles von der jeweiligen Facebook Werbung verbergen! Ist das nicht toll? Dann werdet ihr nicht mehr von Meldungen dieser Seite belästigt!

Das ganze funktioniert natürlich ebenso mit Werbung im Newsstream:

Und wenn ihr hier mit der Maus über die Werbung geht, seht ihr nicht das kleine „X“, sondern einen kleinen weißen Pfeil ebenfalls oben rechts in der Ecke. Klickt auf diesen Pfeil!

Hier müsst ihr nur auf „Verbergen“ klicken und schon wird die Werbung verborgen. Ja mehr noch, Facebook fragt sofort nach, warum ihr das verborgen habt.

Und danach wird euch die Werbung nicht mehr angezeigt! So einfach könnt ihr unerwünschte und nervige Facebook Werbung los werden! Das funktioniert jedoch nur, wenn ihr am PC / Laptop auf Facebook seid. Bei Mobilgeräten gibt es noch keine Option zum Verbergen von Facebook Werbung.

Noch einmal in Kürze: 1.) VERSTEHT wie Facebook funktioniert! 2.) Facebook Werbung braucht KEINE privaten Daten von euch! 3.) Ihr könnt unerwünschte Werbung ausblenden!

Woher weiß ich eigentlich, wovon ich rede? Ich bin einer von „denen“! Einer, der Werbung auf Facebook schaltet. Ich bin einer, der es auf euch abgesehen zu haben scheint! Dabei bin ich nur einer, der nicht einmal weiß, wer ihr seid? Ich kenne nur eine Zahl. Und diese Zahl ist eigentlich auch alles, was mich interessiert. Ich möchte euch nicht extra nerven, ich möchte nicht eure privaten Daten klauen. Ich buche nur Werbung. Facebook zeigt sie euch an, weil ihr ein Teil einer Zahl seid. Einer Zahl, die Facebook bestimmt.

Bloggen auf Facebook?!

Ich gehöre nicht zu den Digital Natives. Ich bin erst seit etwa zwei Jahren bei Twitter angemeldet und noch kürzer bei Facebook. Ich war früher sehr viel in Foren unterwegs. Ich habe erst mit „diesem Twitter“ angefangen, bevor ich auch mein Blog hier eröffnet habe…

Vor einiger Zeit wurde von einem „Generationenkonflikt im Web 2.0“ gesprochen, bei dem festgestellt wurde, dass die jungen Leute, die Digital Natives, immer weniger bloggen, dafür viel aktiver bei Facebook sind. Es kam zu Diskussionen, die Bloggen gegen Facebook und Twitter stellten. Auch wenn diese Diskussion evtl. gar nicht nötig ist, wie Robert Basic feststellte.

Wie ist das denn nun? Bloggen die Digital Natives nicht mehr? „Facebooken“ sie nur noch? Bei Twitter ist das Durchschnittsalter auch nicht gerade jugendlich. Mir ist jedoch in letzter Zeit gerade bei den jüngeren Kontakten in meiner Facebook-Timeline etwas aufgefallen:

Die Facebook-Notes werden immer häufiger dazu genutzt, die eigenen Gedanken und Ideen niederzuschreiben – in ähnlicher Form wie oft in „normalen“ Blogs. Dabei unterscheiden sich die Notes gar nicht so sehr von Blogbeiträgen und sind auch gleich noch archiviert. Dazu ist kein spezielles CMS nötig (auch wenn Posterous oder WordPress denkbar einfache CMS sind) und nicht einmal ein weiterer Account. Gut, vielleicht sollte ich darauf hinweisen, dass die drei Kontakte, die das machen aus Frankreich sind, da scheint man teilweise etwas weiter zu sein als hier in Deutschland…

Aber auch hier in Deutschland sind mir schon Beispiele von Bloggen bei Facebook begegnet. Es gibt da einen Dozenten an unserer Hochschule, der auch in der deutschen PR-Szene relativ bekannt sein sollte: Klaus Kocks. Auch er ist bei dem blauen Datenkraken aktiv und nutzt Facebook als Plattform für seine eigene Kolumne. Er verfasst täglich kurze Texte und lädt sie als Bildbeschreibung hoch. So wird der Text direkt mit seinem Bild verknüpft und ebenfalls archiviert, man kann (so man Herrn Kocks als Facebook-Kontakt hat) seine Fotos durchsehen und sich seiner Texte erfreuen. Dies ist im Prinzip auch eine Blog-Form und stellt für mich die zweite Möglichkeit des Bloggens bei Facebook dar.

Meiner Meinung nach gibt es also durchaus Möglichkeiten auf Facebook zu bloggen und vor allem die Digital Natives, die nachrückende 2.0-Generation nutzt diese auch schon. Während wir noch mit RSS-Feeds zu Facebook und ähnlichem Arbeiten, verlassen sie Facebook gar nicht erst. Mit allen Vorteilen, aber natürlich auch mit den Nachteilen.

Was bedeutet das aber für die Zukunft? Wird es bald wirklich nur noch Google, Apple und Facebook im Netz geben? Werden die Unternehmen mit ihren Facebook-Seiten auch ihre Corporate Blogs bei Facebook hosten? Welche Macht und welche Informationen übergibt man Facebook damit? Und wenn Google und Facebook sich immer weniger mögen, welche Auswirkungen hat das auf die Suchmaschinen-Optimierung? Suchmaschinen könnten dadurch an Relevanz immer weiter verlieren, gilt Facebook doch heute schon als großer Traffic-Lieferant.

Ich für meinen Teil bleibe vorerst bei WordPress, die Möglichkeiten bei Facebook sind doch noch sehr begrenzt. Aber wenn es dem blauen Riesen einfallen sollte, da etwas auszubauen…

Wer bin ich, und wenn ja, wieviel Social Web?

Ich bin 23. Ich bin in meiner Schulzeit mit Instant-Messengern, IRC und den Foren verschiedenster Communities groß geworden. DeviantART kam dazu, das Aufsetzen eigener Homepages mit Freunden, kurz vor dem Abitur dann die unvermeidliche Anmeldung im StudiVZ. Mehrmals täglich alles auf Neuigkeiten aus meinem Freundeskreis überprüfen war immer schon selbstverständlich, oft auch Freizeitfresser Nr. 1., Neuigkeiten aus dem Rest der Welt beziehe ich über meinen treuen Google Reader. Bin ich ein Digital Native?

Aus den obligatorischen Highschool-Jahren brachten Mitschüler Facebook mit, aber für das Management meines Freundeskreises war es nie relevant. YouTube war erst Quelle für Unterhaltung am Nachmittag, irgendwann dann universelle Jukebox auf Partys. Aber selber Videos produzieren? Die miese Qualität, die Handykameras zunächst hervorbrachten, war mir zu schmierig. Newsgroups, Blogs, Myspace? Gingen an mir vorbei. Websites und Dienste, die ich schon immer genutzt habe, standen mit ihren Freunden plötzlich vor der Tür, hießen „Web 2.0“ und „Social Media“ und ich fand nicht, dass mich das interessieren müsste. Bin ich ein Digital Immigrant?

Operation: Attacke Social Media!

Diese Fragen stelle ich mir, seitdem mein Studium mich zwingt, mich zumindest theoretisch mit allen erdenklichen Medien auseinanderzusetzen. Und dann muss ich plötzlich erfahren, dass es die Digital Natives vielleicht gar nicht gibt. Während ich also in einer Identitätskrise stecke, möchten Unternehmen und NGOs, Behörden und Journalisten Teil der digitalen Revolution sein. Seit neuestem sogar die Kandidaten der Bürgermeisterwahl einer recht konservativen, mittelgroßen Stadt. Na, denen kann ich wohl kaum das Feld überlassen. Zeit, selber tätig zu werden!

Schritt 1: Strategie!

Keine Nicknames, kein Pseudonym: Ich gehe ins Social Web als der, der ich bin. Michael Waning, freiberuflich bereits engagierter Kommunikationsmanagement-Student an der FH Osnabrück, Standort Lingen (Ems). Als Jung-PRler kann man es sich ohnehin nicht leisten, im Netz unauffindbar zu sein. Also möglichst professionell nach draußen!

Schritt 2: Was will ich?

StudiVZ- und Facebook-Account existierten schon, wollen aber noch ausgereizt werden. Dazu: Twitter! Microblogging stehe ich schließlich am skeptischsten gegenüber, nicht zuletzt auch wegen des Hypes, den PRler und Journalisten gleichermaßen veranstalten. Ein XING-Profil ist eigentlich schon seit Jahren fällig, also die Gelegenheit, das Thema endlich abzuhaken, LinkedIn könnte bald folgen. Achja: Inhalte produzieren!

Schritt 3: Ein Blog. Über dieses Experiment.

Gesunde Skepsis gegenüber jedem Medium kann nicht schaden, und ich gedenke nicht, mit den verschiedenen Facetten des Social Web anders zu verfahren. Daher an dieser Stelle Dank an meinen Kommilitonen David Philippe, der mir die Möglichkeit bietet, seiner Leserschaft von meinen Erfahrungen zu berichten. Am morgigen Donnerstag wird mein Twitter-Account eine Woche alt. Dann wird es Zeit für ein erstes Resümee.

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Beste Grüße,

Michael Waning