Was bedeutet 90-9-1 eigentlich für Kampagnen?

Vor kurzem habe ich diesen interessanten Artikel über die 90-9-1 Regel von Nielsen gelesen. Die Regel war mir auch vorher bereits bekannt, aber nach dem ich einige Kommentare gelesen hatte fiel mir ein offener Brief (engl.) ein, den Amir Kassaei gepostet hatte.

Stets überlegen wir uns doch, wie wir die Zielgruppe nicht nur erreichen können, sondern auch dazu bringen, an Aktionen teilzunehmen. Das „Mitmach-Netz“ und das Potential darin wird von immer mehr Werbe- und Kommunikationsleuten entdeckt. Ich bin davon absolut nicht ausgeschlossen.

Doch nun stellt sich mir eine Frage. Wenn nur 10% der Zielgruppe (9+1) überhaupt aktiv im Social Web unterwegs sind, die anderen 90% aber „nur“ passiv sind, was halten dann diese 90% der Leute von solchen Mitmach-Aktionen? Einen Einblick bietet der offene Brief. Sollte dieser Brief repräsentativ sein, könnte es zu Problemen kommen. In dem Fall kann man von Glück sprechen, wenn Mitmach-Kampagnen ignoriert werden.

Wenn bald jede größere Marke auf die Idee kommen sollte, im Social Web derartige Kampagnen zu starten um das „Commitment“ der Kunden zur Marke zu steigern, wage ich zu prophezeien, dass das „Commitment“ der Kunden sehr bald durch solche Aktionen eher sinken wird. Ich gebe zu, ich habe bisher nur ein paar Erfahrungen mit Kampagnen und derartigen Aktionen machen können. Ich bin jedoch selber ebenfalls im Social Web unterwegs und an jeder virtuellen Ecke stolpere ich über eine unglaublich tolle Aktion die „nur 5 Minuten dauert“. Und sogar ich fühle mich genervt.

Es ist doch so, mittlerweile haben wir fast alle Varianten von Mitmach-Aktionen im Social Web erlebt. Der oftmals bereits in Print- und TV-Kampagnen monierte Innovationsmangel ist auch im Social Web zu finden. Um dem entgegenzuwirken werden manche Aktionen etwas komplexer gestaltet. Es wird mehr „Mitmachen“ von den Usern verlangt. Für mich ist das eine noch stärkere Belästigung. Ich hoffe, wenn ich das nächste Mal eine Online-Kampagne konzipieren soll/darf, finde ich genug Kreativität um keine Kopie einer Kopie einer Kampagne zu entwickeln.

Natürlich gibt es sehr gute Kampagnen, die auch ich sehr gut finde. Da wäre zum Beispiel die YouTube-Kampagne von TippEx die an diesem Wochenende sicher bei einigen für rege Begeisterung gesorgt hat, oder die fast legendäre OldSpiceGuy-Kampagne. Vielleicht bekomme ich die guten Aktionen alle nicht mit, aber ich habe den Eindruck gewonnen, dass derartige Kampagnen eher rar sind.

Also, vergessen wir bitte nicht, dass 90% der Internetnutzer wahrscheinlich keine Lust haben, ein Video von ihrem perfekten Weltraumflug mit einer Dose Energydrink zu drehen und es anschließend bei diversen Video-Plattformen hochzuladen. Vielleicht schafft man es, den Drahtseilakt zwischen Mitmachen und Konsumieren ohne einen Fehltritt hinzubekommen. Ich werde jedenfalls anfangen zu üben.

3 Antworten auf „Was bedeutet 90-9-1 eigentlich für Kampagnen?“

  1. Hey David,
    wichtiges Thema und schöne Gedanken von dir dazu. Den Sausage Brief von Brian kannet ich noch nicht, sehr geil geschrieben! 😉

    Ich denke das Mitmachaktionen die lanciert werden immer in einem Kontext gewisser Authentizität stehen müssen. Entweder weil es eine Nonkommerzielle Sache ist (da sind wir dann schnell bei Greenpeace oder bei Aktionen wie „Sorry everybody“ http://www.sorryeverybody.com/ zur Wahl von Goerge W. Bush)

    Auch ich plage mich mit Gedanken zu Aktionen für Facebookseiten rum (z.B. CarrotmobHH, AutomotiveRELOADED) und es ist nicht leicht. Wenn man aber Kurs hält und ein bestimmtes Thema durchhält, befeuert und authentisch aufzieht, dann geht’s. (Bsp. Carrotmob, 300 Käufer, 2.000 EUR Umsatz in 4 Stunden)
    Schlecht gemachte Werbeaktionen gehören natürlich nicht dazu, einfach nur zum Mitmachen aufrufen zählt nicht.

    Das ist fast schon wieder ein Thema das ich Malcolm Gladwell beantworten lassen würde, in „Tipping Point“ bringt er hervorragende Beispiele dazu. http://www.gladwell.com/tippingpoint/index.html

  2. Hallo David,

    das Thema 90-9-1 geht ja gerade wieder mächtig herum. Wobei es im genannten Beispiel sich ja auch noch um mehrere Kanäle handelt. Da könnte man die Frage stellen, ob der Verfasser des Briefs schon zu den 90 Prozent gehört oder nur diejenigen, die sich die Aktion im Netz angucken. Daher handelt es sich also hier wohl gleich um ein mehrstufiges Modell. Denn wenn die Regel zutreffen sollte, werden wohl auch hier 90 Prozent den Spot angucken, 9 Prozent die Aktion im Netz betrachten (und vllt noch bewerten) und 1 Prozent tatsächlich teilnehmen. Traurige Aussichten.

    Der Grund warum viele Commitment-Aktionen nicht so funktionieren, hängt aber meiner Ansicht auch am fehlenden Anreiz und der fehlenden Kreativpower. Vor allem wenn diese Teil einer größeren Kampagne sind, fällt auf, dass meistens eher ein gut gemeintes Abfallprodukt herauskommt, dass höchstens für Hardcore-Fans interessant ist.

    Was deine beiden Beispiele angeht, finde ich OldSpice auch als eines der gelungesten seit langem. Tipp-Ex ist auch super, aber das Commitment-Level ist auch extrem niedrig. Im Prinzip ist das eher ein virales Spielzeug, was in der Umsetzung trotzdem überragend ist.

    Zu Gladwell’s „Tipping Point“ kann ich Jörn nur unterstützen. Dieses Buch sollte wirklich Pflichtlektüre sein für die Kommunikationsbranche und weit darüber hinaus. Faszinierend und fantastisch geschrieben.

    Soweit meine Meinung. Ein guter und spannender Post.

    Bestes Grüße
    Julian

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